体育消费回暖 添彩美好生活

今年春节假期，北京首钢园区热闹非凡：“冰雪汇”“秀冰场”等冰雪活动引人入胜，观影逛展等休闲方式丰富多彩。从除夕到大年初五，首钢园入园超17.6万人次，总销售额超800万元。北京冬奥会后的首个雪季，“双奥之城”涌动澎湃活力。

时下，越来越多人将运动健身视为一种生活方式，约打球、看比赛、买装备、参加户外运动……体育消费促进美好生活，生活中处处洋溢着健康向上的“烟火气”。

人气足，消费市场兴旺

今年以来，体育消费复苏趋势明显。天津市体育场馆敞开大门，向广大健身爱好者免费或低收费开放，组织各类体育活动近150项；南京市体育局盘点推出50余处体育消费新场景，吸引超过30万人次打卡，拉动相关消费超2亿元；在云南，露营、飞盘等运动休闲项目成为潮流，“体育+旅游”模式带动当地食宿、娱乐、运动装备等行业消费增长。多场景布局、多业态融合、沉浸式消费等方式，折射出体育产业全面复苏的良好势头。

恰逢雪季，自然少不了雪上御风而行的速度与激情。北京市民徐杰几乎每个周末都要“扎”在雪场里，他常去的北京南山滑雪场，去年12月“开板”后，运营1个月累计接待游客超13万人次。如今，越来越多年轻人爱上冰雪运动。随着滑雪水平的提高，滑雪爱好者对装备的需求也不断提升。徐杰算了一笔账：从雪镜、头盔、雪服到雪板、护具等，对于一个中等水平的滑雪爱好者来说，置办一身专业行头可能花费不低。

体育场馆也越来越热闹，练习羽毛球、乒乓球、篮球等项目的青少年多了起来。篮球培训机构东方启明星创始人靳星告诉记者，在今年1月举办的年货节活动中，该机构直播带货销售培训产品，营业额在两周内突破千万元。“线下培训线上销售效果很好，学员对篮球训练的热情给了我们信心。”靳星说。

人气足，市场旺，体育消费市场逐步回暖，为社会经济发展注入活力。

信心足，消费意愿增强

体育消费的回暖，与大众健康意识的提升息息相关；越来越多人把锻炼身体当作日常生活的一部分，愿意投资健康。

近年来，居家健身颇受青睐，逐渐成为人们日常锻炼的重要方式。线上运动平台Keep活跃用户明显增长，带动家用健身装备热销。该平台数据显示，2022年下半年，以瑜伽垫为代表的运动装备、以智能单车为代表的家庭器械、以运动手环为代表的个人数据产品，成为最受用户欢迎的三大运动消费品。

从消费结构来看，一方面，实物型消费依然是我国居民体育消费的主要构成部分，中国体育用品业联合会出版的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，92%的受访者过去一年购买了运动鞋服、器材和功能性饮料等体育产品。另一方面，近十年来我国大众健身服务型、体验型消费增速迅猛，消费占比大幅提升。

靳星切身感受到来自市场的正面反馈。“我们推出了一款暑期篮球海外游学产品，单价较高，直播后一下子就订出去40单，而且销量还在增加。”靳星认为，家长对孩子身心健康的关注，是带动青少年体育消费的重要原因之一。

潜力足，消费场景扩容

今年以来，各地区各部门把恢复和扩大消费摆在优先位置，多措并举增强消费能力，丰富消费场景，大众体育消费潜力得到进一步释放。中国体育用品业联合会秘书长罗杰说：“去年，飞盘、骑行、陆冲等新兴运动发展迅速，这意味着新的商机出现，也表明国内体育消费新需求还有待深入挖掘。”

以筹备举办北京冬奥会为契机，张家口崇礼的滑雪场地、酒店、交通配套设施等加速完善，综合服务能力提升。太舞滑雪小镇总裁周文茜对此深有体会：“许多家庭选择在周末或节假日来到崇礼，滑雪的同时享受美食、温泉，观看演出、赛事等，高峰时期甚至一票难求。”从单纯滑雪到休闲度假，崇礼的冰雪资源正不断转化为体育文旅资源，满足大众对冰雪旅游消费的旺盛需求。

在罗杰看来，体育消费是一个很长的链条，消费者从提升运动技能到提升硬件装备，从自身锻炼到参加比赛，从参赛到观赛，从竞技到表演……丰富多彩的消费场景不断推动消费升级扩容。

综合来看，我国扩大体育消费的有利条件已经基本形成：2020年经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，到2021年底，全国人均场地面积达到2.41平方米。罗杰认为，体育消费是一种特殊消费，运动习惯一旦养成就很难消失，其消费溢出效应也会拉动餐饮、住宿、旅游等相关产业发展。